Yeşil İnovasyon Yaşam Tarzı Olacak

Küresel ısınmanın hayatımıza etkileri arttıkça, sanayi toplumunda çok kısıtlı bir etki alanı olan “doğal ve çevre dostu ürün” konsepti, son derece hızlı bir biçimde geniş tüketici kitlelerine doğru yayılmaya başladı. ABD’de birkaç yıl öncesine kadar “küresel ısınma” konusunda toplumun farkındalığı %20’ler düzeyindeyken şu anda %80’lere yükselmiş durumda. Avrupa’da bu oran çok daha yüksek. Anlaşılıyor ki “küresel ısınma” kavramı, sıradan tüketici için, eskiden beri “bir avuç çevrecinin tekrarlayıp durduğu” çevre sorunlarından çok daha farklı bir yere yerleşti.

 

Bir kere sorun, gelecekteki bir sorun olmaktan çıkıp güncel bir sorun haline gelmiş durumda! “İklim değişimi” tehlikesi ilk kez 1950’lerden ortaya atılmış bir fikir olsa da, tüketici gözünde bu kadar önem kazanması hiç kuşkusuz iklime bağlı çevresel felaketlerin, kıtlık ve açlık gibi tehlikelerin açık açık baş göstermesinden kaynaklanıyor.

 

İklim değişiminin önemine tüketicilerden çok önce ikna olmuş ve stratejik önceliklerini buna göre belirlemiş, bu süreçte ciddi fırsatlar gören bazı büyük şirketlerin de bu bilinçlenme sürecini hızlandırdığını inkâr etmemek gerekiyor elbette. Ancak tüketicideki çevre bilincini artırmakla birlikte, bu konunun şirketlerin stratejik öncelikleri içinde yer almaya başlaması, aslında işin de, kafaların da biraz karışmaya başladığı noktayı oluşturuyor.

 

General Electric, Tesco, HSBC, Siemens, Arcelor Mittal gibi çok büyük şirketler, üretimlerinde karbon salımını azalttıklarını, hatta “sıfır karbon” hedeflediklerini söyleyerek çevre konusunda rakiplerinden daha duyarlı olduklarını vurguluyorlar. Hatta GE gibi, daha da ileri giderek iletişim stratejilerini “ecomagination” [ge.ecomagination.com] gibi bir konsepte oturtan kuruluşlar da var. Arcelor Mittal gibi çelik üreticisi firmalar çelik kullanımının “sürdürülebilirliğe” olan katkılarını vurgularken Siemens geliştirdiği ürünlerle karbondioksit salımını azalttığını öne sürüyor. Otomobil üreticileri ise hidrojen kullanan hibrid araçların veya elektrikli taşıtların tasarımlarını geliştiriyor, denemelerini yapıyor. Kısaca büyük ölçekli şirketler, bir yandan yenilenebilir enerjiler ve sürdürülebilir kalkınmaya yönelik çalışmalarını büyük bir hızla sürdürüyor. Ama bir yandan da cirolarının önemli bölümünü hâlâ petrol ve gaz gibi eski enerjilere dayanan operasyonlardan elde ediyorlar…

 

Peki bir yandan “daha az karbon” diye bağıran, bir yandan da attıkları her adımda atmosfere karbon salan bütün bu şirketleri tüketicileri kandıran, küresel ısınma korkusundan faydalanmaya çalışan birer sahtekâr olarak mı görmeliyiz? Bunu yapanların varlığını elbette inkâr edemeyiz. Ama çevreye yönelik tüm bu iddiaların tamamını da sahtekârlık olarak görmek mümkün değil. John Grant’ın Green Marketing Manifesto adlı kitabı “Green Washing” yani “yeşile boyama” veya “yeşil yıkama” nın bir yalan olduğunu ama buna bakarak “yeşil pazarlama” işini de bir yalan olarak görmemek gerektiğini söylüyor ve ekliyor; “Çünkü eğer daha sürdürülebilir bir yaşam istiyorsanız, bunu gerçekten yapmanız gerekir…” John Grant’a göre bundan 10 yıl sonra düşük karbon tüketimine yatırım yapan veya üretimlerini düşük karbon tüketimi üzerine kuran şirketler kazançlı çıkacak. Ünlü sosyolog Anthony Giddens da çevre teknolojilerinin önümüzdeki 20 yılda, hayatımızda bilişim teknolojilerinin yaptığı değişiklikten çok daha fazlasını yapacağını söylüyor. Yani şu andaki durum 20 yıl önce İT sektörünün durumuna benziyor.

 

Bu öngörüler bizi çok temel bir ayırıma götürüyor; “Yeşil Pazarlama”, kulaktan kulağa pazarlama, doğrudan pazarlama, mass marketing ve benzeri pazarlama yöntemleriyle karıştırılmamalı! Yeşil pazarlama bir “pazarlama yöntemi” değil; değişen veya değişeceği kabul edilen tüketici tutumları doğrultusunda çevreye duyarlı, sürdürülebilir yaşama katkı sağlayacak ürün ve hizmet geliştirmek anlamına geliyor.

 

Yani bugünkü pazarlama için veri kabul ettiğimiz “pazarlama eşittir inovasyon” formülü yeşil pazarlama için de geçerli. İşte tam bu noktada artık bir başka kavramı daha devreye almak gerekiyor. O da “yeşil inovasyon” veya “yeşil yenilikçilik”… Yani tüketicinin bir takım ihtiyaçlarını gidermek için ürün veya hizmet geliştireceksiniz ama geliştirdiğiniz ürün veya hizmet aynı zamanda küresel ısınmaya veya başka çevresel zararlara neden olmayacak.

 

Elbette bunu başarmak bir süreç. Bazı firmalar yeşil inovasyon işine gerçekten başladı, bazısı da “başlamış gibi” yapmaya devam ediyor. Bir bölümü yavaş, bir bölümü daha hızlı, bu sürece uyum gösterecek, bazılarının pek de “Yeşil Olmayan” faaliyetleri ekonomik açıdan gerekli olduğu için bir süre daha devam edecek. Ama sonuçta bu sürece kendini uyduramayan firmalar ortadan kalkacak. Zira günümüzde “…mış gibi” yapan firmaların bunu uzunca bir süre devam ettirebilmesi mümkün değil.

 

Naked Company (Çıplak Şirket) ve Wikinomics kitaplarının yazarı Don Tapscott, değişen ekonomi ve değişen marka mimarisini anlatırken şeffaflığın önemine şu sözlerle dikkat çekiyor: “Müşteriler, ortaklar, tedarikçiler vs. vs. artık herkes sizi inceliyor. Eğer çıplak kalacaksanız fit olmak zorundasınız. Sahici olmalısınız, açık ve dürüst olmalısınız eğer böyle olmazsanız “gibi” yaparsanız hemen fark edilirsiniz.”

 

Küresel ısınma tehlikesi, “bildiğiniz kapitalizmin” büyüme sürecini önemli ölçüde sekteye uğratacak gibi görünüyor. Çünkü şimdiye dek Kuzey Amerika ve Avrupa kıtasıyla sınırlı olan “tüketici”, artık Güney Amerika’ya ve Asya’ya doğru yayılıyor. Birkaç yüz milyon Çinli’nin bir o kadar Hintli’nin ve bir kadar Brezilyalı’nın bir Amerikalı veya bir Alman kadar karbon salımına neden olması şu sıralar Batılıların en büyük kaygısı. Nitekim Almanya Eski Dışişleri Bakanı ve Yeşiller Partisinin önde gelen isimlerinden Joschka Fischer İstanbul’daki bir konferansta bu kaygıyı açıkça dile getirmişti. Bugünkü sistem büyümeye devam etmek, varlığını sürdürmek istiyorsa, en azından karbon tüketimine dayalı ekonomik sistemi dönüştürmek zorunda. Bu, 20 yıllık bir gelecekte Anthony Giddens’ın işaret ettiği gibi yaşam tarzımızın kökten değişmesi, kentlerin, iş yapma biçimlerinin, ulaşımın, inşaattan gıdaya tüm sektörlerin, pazarın ve pazarlamanın yeniden tasarlanması demek…

 

Ancak bu kadar büyük bir değişim dalgasını “tehlike” olarak görenler bu işten pek kârlı çıkmayacak. Joschka Fischer’ın dediği gibi bu değişimi bir fırsat olarak görenler yeni ekonomide kendilerine önemli yerler edinecekler. Ve unutmamak gerekiyor ki bu değişim yalnızca büyük firmaların, büyük devletlerin şekillendirdiği bir süreç olmayacak. Küçükler de bu süreçte önemli çıkışlar yapabilecekler.

 

Anlatmak istediğim ise şu; dünyada çok büyük bir değişimin eşiğinde duruyoruz. Eski, alışık olduğumuz yaşam tarzımıza bağlanıp kalmak yerine artık yeşil inovasyon peşinde koşarsak, bu işten yaşamın her alanında kazançlı çıkmamamız için bir neden yok…